redakcja SILVER MAG
Nie od dziś telewizję chętniej wybierają osoby dojrzałe, podczas gdy młodzież w większym stopniu żyje w świecie mediów elektronicznych. To wieloletnia prawidłowość, która wraz z postępującą cyfryzacją tylko się pogłębiła. Jednak obecnie ani telewizje nie skupiają się wyłącznie na seniorach, ani serwisy wideo nie zadowalają się młodszym widzem. Ale po kolei.
Generation gap
Różnica w czasie oglądania telewizji pomiędzy młodszymi a starszymi widzami istnieje od lat, w zasadzie od początków telemetrii. Ekran przyciągał zawsze mocnej widzów o srebrnych włosach, mających zwyczajowo więcej wolnego czasu, który mogą poświęcić na pasywną rozrywkę. W 2010 r. różnica ta wynosiła 3 godz. i 9 min. Przeciętny Polak w wieku 16-29 lat oglądał TV przez 2 godz. i 26 min dziennie. W tym samym roku dojrzały obywatel w wieku 45-69 lat przeznaczał na tę czynność aż 5 godz. i 35 min (te i pozostałe dane telemetryczne: Nielsen, ATV).
Wraz z upływem lat różnica się pogłębiała. Media elektroniczne, w tym serwisy z filmami, muzyką oraz social media, skutecznie przyciągnęły młodzież. Nawet pandemia i czasowy powrót wielu widzów – tak zwanych TV light viewerów – przed ekran nie odwróciły sytuacji. Zeszły rok grupa 16-29 lat zamknęła z wynikiem 1 godz. 41 min dziennej widowni, a grupa 45-69 lat z wynikiem… 6 godz. i 6 min. W ciągu dekady czas oglądania telewizji w tej grupie wzrósł o 31 min.
WYKRES 1. DZIENNY CZAS OGLĄDANIA TV
Różnica w sposobie oglądania telewizji jeszcze mocniej jest widoczna w zasięgach generowanych przez widzów w różnym wieku. Dziennie telewizor włącza 34 proc. młodych dorosłych (16-29 lat), ale aż 80 proc. widzów starszych (45-69 lat). Różnica wynosząca aktualnie 47 punktów procentowych narastała przez lata. W 2016 r. wynosiła 35 punktów procentowych (84 proc. kontra 49 proc.), a w 2010 r. zaledwie 29 punktów procentowych (wówczas dzienny zasięg TV wśród osób 16-29 lat wynosił 54 proc.).
Oczywiście rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Dane prezentowane na grafice nie uwzględniają tej części oglądania telewizji, która dzieje się poza domem. W przypadku młodszych grup wiekowych, jak udowadnia Gemius, widownia ta może być znacząca. Podobnie wykresy nie pokazują czasu oglądania telewizji streamowanej w aplikacji czy w smart TV.
WYKRES 2. DZIENNY ZASIĘG TV
Walka o widza – oglądanie międzypokoleniowe
Powyższy obraz mógłby prowadzić do stwierdzenia, że telewizje toczą zaciekły bój o widza starszego, a nowe media – w tym najbardziej interesujący nas świat VOD – o młodszego. Nic bardziej mylnego.
Wyzwania pokoleniowej przepaści obecne są nie tylko w Polsce. Starzenie społeczeństw postępuje, jednocześnie praktycznie żaden z nadawców TV nie chce świadomie rezygnować z młodego widza. Sytuacja ta stworzyła niepowtarzalną okazję do zagospodarowania popytu na międzypokoleniowe oglądanie. Aktualnie obserwujemy wysyp produkcji łączących różne grupy wiekowe. Najwięcej z nich dotyka kwestii społecznych, ale też nie brakuje tych bardziej rozrywkowych. Szczegółowy przegląd przygotował serwis ScreenLovers, bazując na ofercie programowej prezentowanej na targach MIPTV w Cannes (Generacyjny apartheid, randki z drag queens i celebryci schodzący na ziemię: prosto z MIPCOM, www.screenlovers.pl).
Lodgers (prod. Banijay Rights) to dynamicznie opowiedziane historie o młodych ludziach, milenialsach, którym pomagają… seniorzy. Osoby dojrzałe w doświadczenia dają młodym więcej niż dach nad głową. Zapewniają wsparcie w ułożeniu życia na nowo. Tradycja wspiera nowoczesność. Ale są też dużo lżejsze propozycje, jak Generation dating (A+E Networks). Dwie osoby wybierają się na randkę. Starsza i młodsza – wzajemnie pomagają sobie w przygotowaniach, ale też w podejmowaniu sercowych wyborów. Piękny przykład, jak możemy wspierać się międzypokoleniowo oraz jak nowoczesność i tradycja wzajemnie się uzupełniają, a nie wykluczają.
To, co łączy całą gamę międzypokoleniowych produkcji, to poszukiwania takiego formatu, który będzie atrakcyjny i dla młodszych, i dla starszych widzów. Takie myślenie nie jest obce polskim nadawcom. Z kilku prób tworzenia programów łączących pokolenia najbardziej udaną do tej pory był The Voice Senior nadawany przez TVP 2. Program wyewoluował z The Voice, formatu, w którym odkrywane są talenty wokalne. W edycji The Voice Senior mikrofon oddany jest w ręce osób, które mają spory bagaż doświadczeń. Pomysł spotkał się z dobrym odbiorem widowni w różnym wieku. Finał drugiej serii oglądało 2,9 mln osób. Program miał znakomity wynik w grupie starszych widzów (45-69 lat): 23,4 proc. udziału (SHR). Znakomicie był też odebrany przez widzów młodszych – 9,4 proc. udziału w grupie 16-29 lat (dane: Nielsen). Programy międzypokoleniowe to zatem doskonała platforma działań dla marek, które poszukują komunikacji odpowiedniej dla konsumentów różnorodnych wiekowo.
Nowa fala – TV walczy o młodych, a SVOD o starszych
Oprócz walki o widza o różnorodnej metryce stacje TV ciągle poszukują formatów dla ludzi młodych. Eksplozja kreatywności co roku zalewa nie tylko targi MIPTV w Cannes, ale przede wszystkim ramówki stacji telewizyjnych. To próba kontrataku i odzyskania widza serwisów streamingowych. Tymczasem odwrotny ruch wykonują serwisy VOD.
Pierwszą falę popularności VOD budowali młodzi ludzie. To oni upowszechnili binge-watching oraz zapewnili stabilną grupę klientów serwisów wideo. Nadal stanowią oni przeważającą widownię serwisów OTT i aplikacji na Smart TV. Kiedy jednak spojrzymy na użytkownika serwisów wideo na komputerach, telefonach i tabletach, ten obraz jest już diametralnie inny. Wśród widzów serwisów BVOD (VOD nadawców telewizyjnych, jak TVP VOD) udział tych powyżej 45. roku życia waha się pomiędzy 36 a 46 proc. (Mediapanel Gemius/PBI, czerwiec 2021). W serwisach wideo wydawców portali horyzontalnych wskaźnik ten przekracza zazwyczaj 50 proc.
Starszy, dojrzalszy widz stał się atrakcyjnym celem dla serwisów SVOD. O ile bariera wejścia srebrnego widza do lokalnych serwisów SVOD była niska, o tyle przekonanie go do płatnej subskrypcji w cenie kilkudziesięciu złotych stanowi wyzwanie. Jak niedawno donosiła Midia Research, walka o widza 55+ na rynkach światowych jest zaciekła. Najlepiej radzi sobie w niej aktualnie Amazon Prime, który już teraz dociera do 22 proc. użytkowników 55+ na dziewięciu kluczowych rynkach (USA, Kanada, Australia, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Szwecja, Korea Południowa, Brazylia).
Nie inaczej jest w Polsce. Według danych Nielsena przytaczanych przez serwis ScreenLovers 41 proc. widzów serwisów SVOD to osoby 40+. Tutaj warto nadmienić, że gros tej grupy to osoby 40-54 lat (31 proc.). Osoby 55+ stanowią 10 proc. widzów, ale akurat ta grupa rosnąć będzie najdynamiczniej.
Srebrny widz, będąc nadal wierny tradycyjnemu telewizorowi, także przechodzi cyfrową transformację. A wraz ze swoim pokaźnym portfelem zakupowym jest i będzie atrakcyjnym celem dla wszystkich wydawców wideo. I tych tradycyjnych, i tych ze świata streamingu.
Czytaj też: Paweł Patkowski, Orange Polska: „Dzisiaj ludzie starzeją się inaczej niż kiedyś” – wywiad
Więcej o konsumowaniu mediów przez grupę 50+ można przeczytać w książce Marketing generacji silver.
