Paweł Patkowski, Orange Polska: „Dzisiaj ludzie starzeją się inaczej niż kiedyś” – wywiad

O dojrzałych konsumentach, stereotypach na temat silversów, wartościach, jakie są dla nich ważne, oraz o łączeniu pokoleń – z Pawłem Patkowskim, dyrektorem marki i komunikacji marketingowej Orange Polska, rozmawia Sebastian Kalmus, dyrektor zarządzający Silver Agency i Silver Models.

Pawle, wiem, że od wielu lat interesujesz się tematyką silver, Orange także ma już za sobą działania kierowane do osób starszych. Kiedy myślisz o dojrzałym konsumencie, kto przychodzi ci do głowy?

Wyobrażenie tego, kim jest dojrzały konsument, jest bardzo mocno osadzone w kontekście czasów oraz wieku osoby, która na to pytanie odpowiada. Zastanawiając się swego czasu nad tym, jak zdefiniować pojęcie dojrzałości i kto może być uważany za osobę mocno zaawansowaną wiekiem, zrobiłem krótką autoanalizę. Zauważyłem, że moje podejście ewoluowało, a granica, która wyznaczała kogoś jako osobę starszą, mocno przesunęła się wraz z moim wiekiem i nabywaniem doświadczeń. Kiedy byłem chłopcem, uczniem pierwszych klas szkoły podstawowej, ósmoklasiści wydawali mi się mocno dojrzali, wręcz dorośli. Kiedy byłem w liceum, za osoby w zaawansowanym wieku uważałem 30-latków, za to gdy sam miałem 30 lat, myślałem tak o 50-latkach. Teraz, kiedy zbliżam się do piątki z przodu, zupełnie inaczej to postrzegam. I pewnie gdy osiągnę wiek emerytalny, minę granicę 65 lat, jeszcze inaczej będę na to patrzył – za osoby w wieku zaawansowanym będę uważał 80-latków.

Własna perspektywa bardzo wpływa na to, co myślimy o innych. Ale też dzisiaj ludzie starzeją się inaczej niż kiedyś. Dziś osoby starsze są bardzo często aktywne na polu prywatnym i zawodowym, angażują się społecznie, uprawiają sport. Dzisiejszy 50- czy 60-latek odbiega od wyobrażenia czy stereotypu, który mieliśmy 20, 30 lat temu.

Możesz też obejrzeć rozmowę na YouTube:

lub posłuchać w formie podcastu na platformie Spotify:

O tych stereotypach chciałbym z tobą porozmawiać. Spotkałem się z takim twierdzeniem, że na osoby starsze patrzymy przez pryzmat własnych rodziców i dziadków. Bardzo często marketerzy to ludzie w wieku 30, 40, 50 lat, którzy patrzą na dojrzałego konsumenta przez pryzmat swoich bliskich i swoich doświadczeń z nimi – jest to zatem bardzo subiektywne. Czy tworząc komunikację dla osób dojrzałych, możemy patrzeć na to, co lubią nasi rodzice i dziadkowie?

Kształtują nas doświadczenia życiowe i jeżeli mówią nam one, że ludzie w wieku naszych dziadków chętnie wyjeżdżają i spędzają czas aktywnie na świeżym powietrzu, na przykład uprawiając działkę, to trudno od takich doświadczeń abstrahować. Ja myślę, że kluczowe w tym wszystkim jest właśnie to, że współczesny emeryt ma dużo większe możliwości spełniania marzeń oraz zachcianek, i większe spektrum możliwości spełniania się w różnych rolach. Wiąże się to chociażby z aktywnościami w świecie cyfrowym i ogólnie z możliwościami, jakie daje nam współczesny świat. Taki przykład: podróżowanie. Szufladkujemy ludzi o siwych włosach w taki sposób, że najchętniej siedzą w domu lub na działce, patrzą w niebo i co najwyżej grają w karty ze znajomymi. A to jest już dawno nieaktualne.

Ze swoją siłą nabywczą i lojalnością konsumencką silversi to jeden z najbardziej ciekawych segmentów z punktu widzenia biznesowo-marketingowego. I nie ma co ukrywać: to segment, który dominuje i jego udział w społeczeństwie stale rośnie. W roku 2035 liczebność tego pokolenia w Europie będzie większa niż suma osób z generacji Z, X i Y. To nam pokazuje skalę zjawiska. Żadna z liczących się firm, myśląc o przyszłości, nie może przejść wobec tych danych obojętnie.

Tak, znam te dane i zgadzam się z tobą. Osób po 50., 60. roku życia będzie przybywać. My już teraz chcemy tworzyć przekaz dla nich i razem z nimi, chcemy pokazać, że są wartościowymi konsumentami. Jesteś już długo w branży marketingowej, otrzymałeś ostatnio tytuł marketera dekady, czy widzisz, że w ostatnim dziesięcioleciu komunikacja skierowana do osób 50+ zmieniła się czy dopiero się tworzy?

W niektórych kategoriach dopiero się tworzy, w innych ewoluuje. Rzeczywiście, patrząc na to z perspektywy ostatnich lat, możemy powiedzieć, że grupa ta zyskała na znaczeniu, nie tylko dlatego, że jest liczebniejsza i jej udział w budowaniu dochodu jest coraz istotniejszy, lecz także dlatego, że firmy zaczęły dostrzegać drzemiący w niej potencjał.
Są kategorie, takie jak kosmetyki i farmacja, także niektóre środki spożywcze, które są silnie adresowane do dojrzałych ludzi, szczególnie kobiet. Firmy telekomunikacyjne, technologiczne, e-commerce, banki zaczynają zauważać, że ta grupa stanowi coraz ważniejszy element ich biznesu. W związku z tym zaczynają konstruować przekaz tak, żeby z nią rezonował. I to nie są tylko działania z zakresu komunikacji marketingowej, ale także wszelkie działania związane z obsługą, które są specjalnie nakierowane na tę grupę.

Dodam, że od jakiegoś czasu firmy, które pochylają się nad tym segmentem, mogą uzyskać certyfikat OK Senior. To znak jakości dla firm, które dostosowują sposób obsługi do potrzeb osób starszych i traktują je w sposób przyjazny. Orange go ma.

Czy jako Orange robicie coś więcej niż inne marki, coś dodatkowego?

Tak. Mamy wewnętrznie bardzo dużo różnego rodzaju drobnych inicjatyw, które składają się na podejście prosenioralne. Jednym z pierwszych takich silnych impulsów do tego, żeby zająć się w sposób szczególny osobami w dojrzałym wieku, były działania konkurencji – tej nieuczciwej. W 2012 roku, czyli prawie 10 lat temu, przeprowadzaliśmy transformację i rebranding Telekomunikacji Polskiej na Orange. Nasi klienci byli narażeni na bardzo liczne praktyki oszustów, którzy po prostu dzwonili, przedstawiali się jako przedstawiciele różnych firm – zazwyczaj o nazwach związanych z telekomunikacją – i mówili, że chcą przedstawić aktualną ofertę i podpisać umowę na nowych warunkach. Wykorzystywali wysoki poziom zaufania tej grupy, jej pewną łatwowierność. Stosowali nieuczciwe zasady gry, starając się wywołać wrażenie, że reprezentują nas. Na przykład jedna z firm nazywała się Telekomunikacja Dzień Dobry. Kiedy ktoś odbierał telefon i słyszał tę nazwę, myślał, że to dzwoni jego dotychczasowy operator. Właśnie wtedy pierwszy raz zrobiliśmy kampanię ostrzegającą seniorów. To były szerokie działania w mediach masowych – chcieliśmy w ten sposób zwrócić uwagę na problem i wypromować infolinię, która pomagała poszkodowanym klientom w dochodzeniu swoich praw. Moja babcia została tak oszukana i – wierz mi – nie było to łatwe do rozwiązania. I, co więcej, okazywało się, że rachunki, które przychodziły po jakimś czasie, były kilkakrotnie większe niż to, co ci seniorzy zwykli płacić. To były naprawdę bardzo trudne sytuacje – trzykrotnie wyższy rachunek za to, za co płaciło się przez wiele lat, bije mocno po kieszeni. To był ten moment, kiedy zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie kampanii. Jej twarzą została Krystyna Loska – osoba wiarygodna dla tej grupy.

Potem zaczęliśmy zatrudniać do naszych punktów sprzedaży i na infolinię osoby w wieku zbliżonym do seniorów – starsza osoba, która przychodzi do punktu sprzedaży firmy technologicznej i telekomunikacyjnej czasami ma obawy, żeby dopytać o różne szczegóły. Młodzi ludzie najczęściej tłumaczą dość szybko, nie do końca zrozumiałym językiem. Rozmowa z osobą o większym bagażu życiowych doświadczeń odbywa się inaczej i wtedy seniorzy chętnie się otwierają. Jest to jeden element naszych działań, inne to działania edukacyjne. Widzimy dużą rolę Orange w edukacji – nie chcemy tylko proponować usług, chcemy również tłumaczyć, jak można wykorzystać internet, jakie czyhają tam zagrożenia. Prowadzimy całą masę takich działań edukacyjnych w ramach Pracowni Orange, które rozlokowane są w wielu mniejszych ośrodkach miejskich. Można w nich uczyć się i wypróbowywać technologie.

Świetna inicjatywa. Z tej historii rysuje się obraz osoby dojrzałej jako trochę łatwowiernej, bardzo przywiązanej do marki. Ten przykład z Telekomunikacją – dziś też to funkcjonuje. To znaczy osoba dojrzała, która ma od wielu lat konto w tym samym banku, od wielu lat ten sam numer telefonu, ona już nie chce tego zmieniać. Gdybyśmy mogli na tym przykładzie porozmawiać, jacy są ci konsumenci – co byś dodał do tej charakterystyki?

Powiedziałbym, że pokutuje dużo niesprawiedliwych przekonań na ich temat, na przykład, że są silnie zorientowani na niską cenę – poszukują produktów najtańszych. Po części tego typu stereotyp jest osadzony na pewnym stanie faktycznym – średnia emerytura w Polsce nie pozwala mocno zaszaleć, jeżeli chodzi o różnego rodzaju dobra konsumpcyjne. Ale te osoby mają duży bagaż doświadczeń, mają swoje wypróbowane produkty, wypróbowane marki, więc ich lojalność jako konsumentów jest wyższa. Z punktu widzenia marketera to świetny klient – już raz zaufał, sprawdził usługę albo produkt i w dużo mniejszym stopniu będzie skłonny do zmiany.
Czyli mamy klienta lojalnego.

Stereotyp, że on tylko kieruje się ceną, jest absolutnie nieprawdziwy, ponieważ właśnie to doświadczenie życiowe pokazuje, że czasami lepiej zapłacić trochę więcej, ale mieć dobry, jakościowy produkt. Dojrzali klienci nie kierują się ceną, kierują się relacją ceny do wartości, jaką uzyskują.

Dokładnie, w końcu trzeba być bogatym, żeby płacić za coś dwa razy. Lepiej zapłacić raz więcej.

Tak, właśnie. Kolejny stereotyp mówi, że to są osoby wykluczone z bankowości. To jest totalna nieprawda. Według danych GUS aż 73 proc. emerytów korzysta z konta bankowego. Innym stereotypem, który też pokutuje, jest ten, że są to osoby nieaktywne, że są zasiedziałe. Co jest nieprawdą. Spójrzmy chociażby na to, ile jest w Polsce Uniwersytetów Trzeciego Wieku, jak bardzo te osoby udzielają się w różnego rodzaju kołach zainteresowań, jak coraz częściej korzystają z różnego rodzaju ofert biur podróży.

To jest bardzo ważne i ciekawe zjawisko, które pokazuje, że dzisiejszy zaawansowany wiekiem emeryt niekoniecznie zachowuje się tak samo, jak emeryt 20, 30 lat temu.
Świat się zmienił, mamy dostęp do technologii, internet bardzo zdemokratyzował dostęp do informacji, do rozrywki, dał dużo więcej możliwości kontaktu z innymi. Spory odsetek osób 50+ to czynni użytkownicy portali społecznościowych, i to nie tylko Facebooka.

My obserwujemy, że aktywność na Facebooku wśród osób po 50., 60. roku życia jest zdecydowanie wyższa. W Polsce są prawie 4 mln aktywnych kont osób po 50. roku życia, prowadzą tam rozmowy, komentują. Pandemia dużo tu zmieniła. Jak ty postrzegasz wpływ pandemii na rozwój oferty Orange dla dojrzałych konsumentów?

Pandemia przyspieszyła pewne procesy związane z cyfryzacją naszego życia. Ogromnej dynamiki nabrał e-commerce. Ludzie starsi zaczęli być aktywnymi uczestnikami mediów społecznościowych. Znowu podam przykład z mojego doświadczenia życiowego. W poprzednie święta mieliśmy ograniczoną możliwość poruszania się. Byliśmy wyczuleni na możliwość zarażenia się, nie było szczepionki. Tamte dni spędziliśmy z moją mamą online, mimo że mieszka raptem 10 km od nas. Ale wtedy było ważne, żeby nie wychodziła z domu. Wideorozmowa to było nowe doświadczenie dla niej. Widzę na przykładzie mamy, która jest po siedemdziesiątce, ale jeszcze niedawno była czynna zawodowo, że w czasie pandemii zmieniło się jej nastawienie do korzystania z technologicznych udogodnień. Wiele osób w wyniku ograniczeń chętniej przerzuciło się na technologie mobilne czy generalnie internetowe.

My widzimy bardzo duży wzrost popytu na przykład na internet światłowodowy. Praktycznie bez dodatkowego stymulowania, bez reklamowania, mieliśmy bardzo duże wzrosty zapytań o dostęp do internetu. Wymogła to sytuacja: kilka osób korzystających z tego samego łącza do pracy, nauki i rozrywki, na różnych urządzeniach. Pandemia sprawiła, że szybkie łącze stało się niezbędne w gospodarstwie domowym, tak jak woda czy prąd. Więc z jednej strony cieszymy się, że staliśmy się takim, można powiedzieć, sektorem pierwszej potrzeby, ale z drugiej strony rośnie komodytyzacja – jesteśmy na tym bazowym poziomie zaspokajania potrzeb, ale trudno się wyróżnić na tym tle.

Pamiętam, jak w agencji przez kilka godzin nie mieliśmy dostępu do internetu. A my jako agencja pracujemy przecież w internecie, dla internetu, do internetu, więc rzeczywiście jego brak odciął nas od świata. Ciekaw jestem, jak osoby dojrzałe według ciebie korzystają z internetu – to jest tylko poszukiwanie informacji i kontaktu z rodziną?

To zależy od tego, na jaki segment spojrzymy. Musimy patrzeć przez pryzmat różnorodności. Między 50-latkiem a 70-latkiem jest bardzo duży dystans, jeżeli chodzi, chociażby, o aktywność zawodową. Aktywność zawodowa w pewnym sensie determinuje rodzaj potrzeb związanych z korzystaniem z technologii. Wiadomo, że 50-latkowie to są osoby zazwyczaj jeszcze aktywne zawodowo, co więcej – to są konsumenci, którzy w większości mają pospłacane kredyty, część z nich ma już odchowane dzieci. To jest taki konsument, który ma siłę nabywczą bardziej dla siebie. Nie przeznacza jej na obsługę kredytu lub wydatki na dzieci. Bardzo często są to ludzie u szczytu swojej kariery zawodowej, więc zarabiają więcej niż wtedy, kiedy mieli lat 30 czy 20. To są konsumenci z kategorii premium – ludzie z pozycją, bez obciążeń, z pewnym poziomem życia zbudowanym przez lata. Po pierwsze, nadal zawodowo się spełniają, po drugie – spełniają się też w innych rolach, związanych, na przykład, z utrzymaniem kondycji zdrowotnej, z fitnessem czy dostępem do informacji na bieżąco.

Z kolei grupa 65+, która swoją aktywność zawodową – w większości przypadków – skończyła, faktycznie technologii używa albo do kontaktu z bliskimi albo do realizacji swoich pasji czy zbierania informacji na temat, który ich interesuje. To, co łączy te grupy, to wzrost udziału e-commerce w ich życiu. Rośnie zaufanie do tego, że można bezpiecznie robić zakupy w internecie. Sprzedaż online stała się bardzo powszechna i ta grupa doświadczonych życiowo osób bardzo czynnie skorzystała z tych nowych możliwości.

Gdybyśmy jeszcze mogli zostać przy tych segmentach osób dojrzałych. Powiedziałeś, że pracujące osoby 50+ to jest segment premium. Później mamy osoby w wieku emerytalnym.

Widzę tutaj taką cezurę związaną z zakończeniem aktywności zawodowej. Praca zawodowa jest jednym z elementów, które nas określają. Aktywność zawodowa w pewnym sensie wymusza na nas pewien cykl, tryb funkcjonowania, więc gdybym miał to definiować, to zastosowałbym taką cezurę. Ale faktycznie, jest też duża część osób, które po osiągnięciu wieku emerytalnego nadal są aktywne zawodowo. Druga rzecz to bardziej psychografia – istotne jest, czy są to osoby samotne, czy żyją w otoczeniu rodziny. Każdy z tych sposobów funkcjonowania determinuje inne role społeczne i warunkuje inne potrzeby oraz zachowania. Ja bym powiedział, że właśnie najważniejsze czynniki różnicujące to to, czy osoba jest aktywna zawodowo i to, w jakim gospodarstwie domowym żyje. Nie wiem, czy podzielasz taką tezę.

Tak, oczywiście. W życiu każdego człowieka są jakieś punkty zwrotne, u dojrzałych osób również. Syndrom opuszczonego gniazda, czyli kiedy dzieci się usamodzielniają i wyjeżdżają na studia do innego miasta, czasem do innego kraju, to też jest moment zwrotny. Później na pewno jest nim utrata partnera. Także, oczywiście, przejście na emeryturę, ale – tak, jak powiedziałeś – wiele osób decyduje się na aktywność zawodową. Z różnych względów. Najczęściej są to względy finansowe, bo – nie oszukujmy się – emerytury w Polsce są różne. Wiemy też z badań, że wiele osób utrzymuje aktywność zawodową, żeby udzielać się społecznie, mieć swój rytm dnia, wychodzić do ludzi i spotykać się z nimi. Myślę, że podobnie patrzymy na konsumentów dojrzałych. A gdybyśmy mogli sobie ich rozgraniczyć ze względu na płeć. Czy uważasz, że komunikacja marketingowa powinna być różna w zależności od tego, czy jest skierowana do kobiet czy mężczyzn?

Tu odwołałbym się do różnic, które w dużej mierze są definiowane przez kategorie produktowe. Na pewno kosmetyki są adresowane z definicji do określonych płci. Produkty farmaceutyczne i parafarmaceutyczne też bardzo często mają to rozróżnienie. Z kolei usługi bankowe, telekomunikacyjne i produkty bardziej uniwersalne raczej nie rozróżniają tego, czy klientem jest kobieta czy mężczyzna.

Myślę, że na pewno w niektórych przypadkach precyzyjne adresowanie ze względu na płeć jest konieczne, a w innych, jak w usługach czy w e-commerce, raczej nie, i tu komunikacja jest bardziej szeroka, masowa.

Ja mam interesujący przykład, jestem ciekaw, jak go skomentujesz. Rekrutujemy osoby dojrzałe do projektów influencerskich i modelingowych. Z ogromnej grupy, którą udało nam się zebrać, ponad 90 proc. stanowią kobiety i widzimy, że to one mają wyższą aktywność. Być może są bardziej otwarte, być może produkt bardziej trafia w potrzeby kobiet niż mężczyzn. Natomiast zastanawiamy się, dlaczego panowie po 60. roku życia są jednak bardziej wycofani. Czy to może wynikać z ich mentalności, z ich doświadczeń z dawnych lat?

To jest bardzo ciekawe pytanie. Teraz sobie uświadomiłem, że chyba jest tak rzeczywiście, jeżeli spojrzymy na to, której płci jest więcej w reklamach i w ogóle w komunikacji masowej, to rzeczywiście częściej spotykamy się z postaciami kobiecymi niż męskimi.

Niezależnie od wieku.

Tak. I myślę, że to być może taki element, który jakoś to determinuje lub sprzyja takiej nadreprezentacji kobiet. A być może też tak, że w większości produkty czy komunikaty, które są adresowane do mężczyzn, nie wymagają aż takiego precyzowania ze względu na właśnie dojrzałość. Jeżeli komunikujemy ubrania czy jakieś dobra trwałe – samochody, elektronikę – to w zasadzie trudno powiedzieć, że jest zapotrzebowanie, żeby segment jakoś wyodrębniać.
A w przypadku kosmetyków czy suplementów diety albo biżuterii – takie produkty sprzyjają bardziej temu, żeby uwypuklić jako bohatera i adresata kobietę. To tak zupełnie na marginesie, mogę być w błędzie. To są takie dywagacje, ale rzeczywiście zjawisko jest ciekawe.

Prowadzimy pogłębioną analitykę zachowań użytkowników i widzimy, że w kreacje, które są skierowane stricte do kobiet (komunikacja jest do kobiet, na obrazku jest kobieta) klikają zarówno panie, jak i panowie. A gdy na obrazku jest mężczyzna, klikają same kobiety. Atrakcyjna kobieta przyciąga wzrok obu płci.

Może dlatego tak jest, że kobiety chętniej nawiązują relacje międzyludzkie, są bardziej ekstrawertyczne. Mężczyźni bywają powściągliwi. Kobieta bardziej ośmiela swoim otwartym nastawieniem do ludzi. Nie bez powodu Goździkowa jest Goździkową, a nie Goździkowym.

Powiem więcej – w naszym projekcie to kobiety zgłaszają swoich mężczyzn, bo oni nie kwapią się do tego, są właśnie bardziej wycofani, więc to potwierdza to, co powiedziałeś. A gdybyśmy chcieli zbudować uniwersalny przekaz i chcieli odwołać się do wartości, które zwrócą uwagę dojrzałego konsumenta, to co by to było?

Trudne pytanie. Ja bym powiedział, że są pewne wartości bardzo uniwersalne, które z wiekiem nabierają jeszcze większej wagi. Kiedyś zastanawiałem nad tym i przyszło mi do głowy, że z wiekiem, czy właśnie z doświadczeniem, coraz bardziej docenia się takie wartości, jak lojalność, zaufanie, rodzina, trwałe relacje przyjacielskie zbudowane na solidnych podstawach, szczerość. Powiedziałbym: wartości fundamentalne dla naszej cywilizacji, istotne od zarania dziejów.
I powiem, że można odnaleźć w komunikacji takie wątki. Chociażby znakomita kampania na 75. rocznicę powstania warszawskiego.

Starsi ludzie opowiadali w niej o kluczowych dla siebie wartościach, które ich niosły przez życie. Był to przekaz ewidentnie kierowany do młodego pokolenia. Mamy też przykład banku ING, w reklamach którego Marek Kondrat jest takim mędrcem, który opowiada z pozycji mądrości życiowej. Nie padają słowa o zaufaniu, ale on to zaufanie wzbudza, bo doświadczenie życiowe jest samo w sobie wielką wartością. Była też reklama Nest Banku z dziadkiem, który prowadził swojego wnuczka. Myślę, że fundamentalne, ale jednocześnie uniwersalne wartości, są doceniane właśnie z wiekiem. Z wiekiem po prostu przybywa nam mądrości.

Przytoczyłeś przykład komunikacji Muzeum Powstania Warszawskiego, gdzie osoby starsze kierowały przekaz o wartościach do młodszego pokolenia. Czy widzisz przestrzeń do tego, aby zrobić taką wymianę myśli, doświadczeń, kooperację między osobami młodszymi i starszymi? Może to się dzieje, marka Orange robi coś takiego? Dostrzegasz wartość w tym, że osoby młode mogą uczyć się od starszych i na odwrót?

Dwa lata temu byłem z dziećmi na urlopie, mieszkaliśmy w hotelu. Okazało się, że był bardzo mocno oblegany przez osoby dojrzałe. My nie byliśmy tam za długo, ale było bardzo zabawne i dla mnie takie poznawczo interesujące to, że osoby starsze traktowały moje dzieci z bardzo dużym namaszczeniem, ciekawością, cierpliwością. Mimo tego, że kilkulatki czasami potrafią być głośne i hałaśliwe, zauważyłem życzliwość. I pomyślałem, że dzieci do hotelu dla nobliwych osób wnosiły pewną wartość, jak witalność życiowa, energia. Z drugiej strony one doświadczyły życzliwości, pomocy. Nastąpiła taka fajna symbioza. I przyszło mi do głowy, odpowiadając na twoje pytanie, że na pewno jest do tego ogromna przestrzeń.

Wiem, że oddział Orange Rumunia zrobił taką kampanię społeczną, w której były wymieniane wartości – młodzież pomagała starszym w oswajaniu usług telekomunikacyjnych, a seniorzy dzielili się swoimi życiowymi mądrościami.

Takie współistnienie międzypokoleniowe, czerpanie z siebie nawzajem może przynieść same korzyści. Poza tym uczy też szacunku do starszych osób, uczy, że te osoby chętnie dzielą się doświadczeniem życiowym. Inna sprawa, że młodzi nie zawsze chcą z tego korzystać.

Nawiązując do przykładu z hotelu, czytałem o pewnego rodzaju przedszkolu, świetlicy, która powstała gdzieś na świecie, gdzie osoby starsze świadczą usługę opieki nad dziećmi. One czerpią energię życiową od dzieciaków, a te niesamowicie spokojnie się przy nich rozwijają, bo starsi mają czas, żeby pójść na spacer, poczytać, pobawić się. To bardzo piękna inicjatywa, warta naśladowania.

Tak, jak najbardziej się zgadzam. Zwłaszcza że jest jeszcze jeden aspekt, o którym też należy pamiętać: takim niechlubnym elementem dojrzewania jest bycie samotnym. Nie ma w tym nic złego, ale myślę, że każdy poszukuje jednak swojego miejsca w życiu, chce być dla kogoś przydatny, ważny, potrzebny. Zaopiekowanie się tymi osobami nie oznacza, że one mają mieć wszystko podane, wręcz przeciwnie – osoby starsze czują się lepiej, jeśli przypisuje im się jakąś rolę, tak, żeby mogły dać coś od siebie. Wtedy czują się potrzebne, a nie odstawione na boczny tor. I to, o czym mówisz, jest piękne i takie inicjatywy zyskałyby na znaczeniu.

Natomiast to też nie jest uniwersalne. Wiem z działań naszej agencji, że nie zawsze osoba dojrzała traktuje młodszą jak mentora. Bardzo często chcemy słuchać osób w podobnym wieku bądź trochę starszych.

Jeżeli możemy teraz poszukać wartości, elementów, które powinny znaleźć się w komunikacji do konsumentów, gdy chcemy, żeby marka była dobrze przez nich odebrana – co powinniśmy zawrzeć w takim komunikacie? Najważniejsze: trzeba zwracać się do dojrzałych konsumentów z odpowiednim szacunkiem – nie lekceważyć, nie traktować przedmiotowo. Doceniać, że są to osoby, które mają bardzo duży bagaż doświadczeń, życiową mądrość. Nie koloryzować – to znaczy, jeżeli ktoś ma zmarszczki, to ma, nie poprawiajmy tego. Pokazujmy prawdziwe życie. Ważne jest, żeby nadawać im konkretne role w komunikacie, żeby pokazywać ich jako aktywnych, mocno zorientowanych na korzystanie z życia, cieszenie się nim.

Przekaz powinien być pozytywny, a nie, że gdzieś tam siedzi sobie dziadek w kącie i nie wiadomo, jaka jest jego rola. Powinniśmy pokazywać kluczowe wartości, które rezonują z dojrzałymi konsumentami. Zauważmy w końcu, że to pokolenie docenia humor, więc sięgajmy po niego w komunikatach, ale żeby nie był to humor prześmiewczy. Kluczowe jest też, żeby nie pytać o metrykę. Ludzie niechętnie mówią o tym, ile mają lat. Ważniejsze jest to, na ile lat się czujemy, ile mamy sił, niż to, kiedy się urodziliśmy. Poza kategoriami takimi jak kremy podawanie wieku adresatów produktu nie jest wskazane w komunikacji.

Od oznaczeń na kremach także się odchodzi. Nawiązując do twojej wypowiedzi – skoro już wiemy, jakie wartości powinniśmy przekazać, jak zbudować ten przekaz, czy na samym końcu dostrzegasz jakieś krytyczne demotywatory w dotarciu do oferty?

Powinniśmy, myśląc o tym, w jaki sposób zakomunikować pewne rzeczy, poza szacunkiem, nadawaniem pewnych ról i okazywaniem życzliwości, pamiętać również o tym, że część ludzi dojrzałych wymaga jednak tego, żebyśmy mówili do nich dużymi literami i budowali bardzo proste skojarzenia.

Zwłaszcza w kategoriach technologicznych jest to istotne. Nie powinniśmy zbyt skrótowo się wyrażać, musimy mówić jasnym językiem i budować proste skojarzenia. Takim ciekawym i godnym uwagi przykładem jest Dolgit – krem skierowany do grupy senioralnej. Jego nazwa jest niezbyt przyjazna i w komunikacji pada określenie „ten żółty krem z apteki”. Myślę, że to jest bardzo dobry klucz. Nazwa, która – jak pewnie wykazały badania – nie jest łatwa do zapamiętania, została zastąpiona określeniem budującym proste skojarzenia. Mówienie o „tym żółtym kremie z apteki” jest niezwykle celne. Komunikacja do osób dojrzałych powinna uwzględniać to, że musimy czasami wyjaśnić prościej, wolniej, zbudować oczywiste, wyraźne skojarzenia z naszym produktem.

Dobrze, czyli mamy w sferze wartości odniesienie do rodziny, zaufania i wspólnoty. Później, w warstwie komunikacji, prosty przekaz oraz grę skojarzeń. Jak byśmy teraz mieli osadzić to w jakimś medium, to na które byś postawił?

Oczywiście na media tradycyjne – radio i telewizję – ale zwróciłbym też uwagę na media cyfrowe: portale internetowe i media społecznościowe, które są już w dużej mierze konsumowane przez osoby dojrzałe. Nie myślmy o tym w kategorii sztampy: prasa-radio-telewizja, ale bierzmy pod uwagę, że nasi adresaci są aktywni również w mediach cyfrowych. Warto też pamiętać o mediach, które funkcjonują w przestrzeni miejskiej i transportu miejskiego. Tam osoby dojrzałe poruszają się i zetkną się z komunikatami. Spektrum różnego rodzaju narzędzi czy kanałów komunikacyjnych jest, wbrew pozorom, szerokie.

Powiedziałeś o nieoczywistych formatach, wspomniałeś o social mediach. Myślisz, że współpraca influencerska z celebrytami 50+ to jest to, na co powinniśmy zacząć zwracać uwagę?

Na pewno tak. I to też jest nieoczywiste. Wraz z dostępem do internetu, mediów społecznościowych rośnie rola osób, które mogą być przewodnikami po świecie cyfrowym, wskazywać pewne trendy, opowiadać o nowinkach. I tak, jak już mówiliśmy, najlepiej do silversów trafiają osoby, które są z ich bajki, z ich kategorii wiekowej, wywodzą się z ich środowiska. To jest jak najbardziej ten element, który może lepiej rezonować. Znowu odwołując się do naszej kampanii sprzed kilku lat – my też wzięliśmy osobę, która była znaną prezenterką, właśnie po to, żeby, po pierwsze, zbudować zaufanie, a po drugie, taką osobę dużo łatwiej jest zrozumieć. To, co do nas mówi, jest bardziej zrozumiałe, dlatego, że ona wywodzi z naszej grupy. Co więcej, to, co dzisiaj też sam zauważyłeś: niechętnie uznajemy za mentorów osoby młodsze. Ale jeżeli ta osoba jest w naszym wieku lub też ciut starsza, to rzeczywiście kompetencja związana z tym, że może nam udzielić jakiejś wartościowej rady, może być wyższa.

To też pewnie stereotypowe myślenie, że doświadczenie i wiedza przychodzą wraz z wiekiem.

Choć czasami wiek przychodzi sam. (śmiech)

Dokładnie tak. Natomiast są przykłady na rynku wielkich CEO, którzy mają dwadzieścia kilka lat i ich biznesy, często technologiczne, zostały zbudowane w bardzo młodym wieku. Ale na drugim biegunie, i to raczej rynek amerykański, jest wiele startupowców po 50., 60. roku życia. Więc ludzie są różni i wydaje mi się, że naprawdę musimy celować z przekazem, konstruować komunikat w odniesieniu do konkretnego produktu, do konkretnej grupy osób, której chcemy oferować, do czasu, do kraju. Pytanie na koniec: czy ty się z tym zgadzasz?

Zgadzam się i jeszcze bym dodał, że współcześnie w coraz większym stopniu nasze zachowania czy sposób funkcjonowania determinowane są z jednej strony właśnie przez postęp technologiczny, pędzący świat, ale z drugiej cały czas w tym pędzącym świecie musimy widzieć człowieka i relacje, do których człowiek dąży, relacje z innymi ludźmi. To są takie dwa zjawiska: pęd technologiczny i potrzeba relacji, potrzeba bycia z kimś w kontakcie, w bliskości. Te zjawiska nie mogą się wzajemnie wykluczać i myślę, że dotyczy to zarówno osób dojrzałych, jak i dzieci. Sami mamy doświadczenia, jak trudno dzieciom funkcjonować w nauce zdalnej, jak są spragnione kontaktu z rówieśnikami.

Myślę, że tym bardziej osoby dojrzałe, te, które znalazły się w lockdownie, być może w jeszcze większym stopniu potrzebują kontaktu. Gdybyśmy mieli skonkludować, to ważne jest to, żeby widzieć wartość, jaką te osoby mogą wnosić do życia innych. Żeby wiedzieć, że mogą one przyjmować dużo wartościowych ról – także w tym wieku braku aktywności zawodowej. I jednocześnie żebyśmy wiedzieli, że to są osoby, które mogą być, i są zazwyczaj, bardzo lojalnym konsumentami, którzy jeżeli już kogoś obdarzą zaufaniem, to zaufanie to powoduje, że są bardzo lojalni.

To taka pozytywna informacja dla nas wszystkich, że jednak dzięki temu, że tych osób mamy wokół siebie cały czas dużo, potrafimy się zatrzymać i dostrzec te wartości, które są fundamentalne.

Bardzo pięknie to powiedziałeś, Pawle. Dziękuję ci za rozmowę, była niezwykle inspirująca i pouczająca. Mam nadzieję, że będzie stanowić dla naszych czytelników impuls do refleksji, być może do zastanowienia się nad komunikacją skierowaną do tej grupy konsumenckiej.

Zobacz również:„Srebrny widz jest gotowy na cyfrową transformację” – Wojciech Kowalczyk, Biuro Reklamy TVP

Możesz też obejrzeć rozmowę na YouTube:

lub posłuchać w formie podcastu na platformie Spotify: