w ,

„Ma 80 lat i…” – dlaczego takie nagłówki wciąż wzbudzają emocje?

Świat idzie do przodu. Popkultura, programy telewizyjne i reklamy powinny odzwierciedlać postęp. Niestety, wciąż niektóre grupy społeczne nie mogą liczyć na odpowiednią reprezentację w mediach i – mimo badań oraz analiz – zmiany następują wolno. Silver Models, agencja współpracująca z aktorami, influencerami i modelami po 50. roku życia, chce być katalizatorem przełomu tak potrzebnego na rynku reklamy.

Alicja, mama mojej przyjaciółki, ma 57 lat. Zarzeka się, że nie chce smartfona, bo to dla młodych, ona nie będzie potrafiła z niego korzystać. Z kolei jej teściowa, 69-letnia Krystyna, biegle korzysta z najnowocześniejszego modelu. Te dwie kobiety różni nie tylko wiek i podejście do technologii, lecz także status społeczny, miejsce zamieszkania i środowisko, w którym funkcjonują. Podczas, gdy Alicja czeka na chwilę, aż zostanie babcią, Krystyna nie zamyka się tylko na tę rolę – prędzej zastanawia się, gdzie pojedzie na wakacje. Alicja w kwestii wyjazdów ma zaś opory – wymiguje się bolącym kręgosłupem i nogami, a wcale nie jest schorowana. Powtarza często, że na wiele rzeczy jest za stara albo że jej nie wypada ze względu na wiek. Dobrze znam Alicję. Nie dostrzega ludzi w podobnym wieku, którzy mogliby stanowić dla niej inspirację. Co więcej, osoby, które są od niej starsze, a korzystają z życia na równi z młodszymi pokoleniami, wydają się jej zbyt odważne. Może gdyby w przestrzeni i opinii publicznej inni w jej wieku nie podlegali stereotypizacji, Alicja nie myślałaby o sobie jedynie jak o gospodyni i babci.

Generacja silver jest jak Grace i Frankie

To pokazuje, że kiedy świat idzie do przodu, staje się nowocześniejszy, to jego odzwierciedleniem powinny być popkultura, programy telewizyjne czy reklamy. Ale w dalszym ciągu osoby powyżej 50. roku życia nie utożsamiają się z tym, co widzą na ekranach. Rewolucyjny okazał się serial Grace i Frankie z Jane Fondą i Lily Tomlin, który nie przystaje do stereotypowego obrazu tego, jak wygląda życie kobiet po siedemdziesiątce. Bohaterki zakochują się, prowadzą życie towarzyskie, a także seksualne. Ba! Drobne kłopoty ze zdrowiem inspirują je, by działać. Zakładają firmę, która ma sprzedawać wibratory dla kobiet w dojrzałym wieku. W ich głowach pojawia się jeszcze inny pomysł – toaleta dla seniorów. Jedna z nich dąży także do tego, by, z uwagi na osoby poruszające się o lasce, wydłużyć okres migania sygnalizacji świetlnej – zbyt krótki czas na przejście przez jezdnię wynika z braku myślenia młodszych urzędników o starszych użytkownikach drogi.

Wracając jednak do mediów, owszem, na rynku telewizyjnym pojawiły się takie programy, jak Sanatorium miłości czy The Voice Senior, ale to za mało. W dalszym ciągu w produkcjach typu talent czy reality show nie zauważamy w dostatecznym stopniu różnorodności wiekowej. To powoduje zaś, że w mediach tradycyjnych i społecznościowych każda wzmianka o osobie z pokolenia silver wywołuje sporo emocji: Oto najstarsza gamerka na świecie. Ma 90 lat i ciągle streamuje na YouTubie czy Rekordzistka IRONMAN. Stalowa 89-letnia zakonnica. Kto by nie kliknął w taki nagłówek? Ale również one potęgują przekonanie, że gry komputerowe, sport czy aktywny styl życia nie są dla osób dojrzałych.

Wojciech Husakiewicz w działaniach marketingowych agencji Silver Models dla marki Maxcom, styczeń 2022 r. Fot. Bartłomiej Efenberg / Silver Models

Reklama jako nośnik utrwalający stereotyp seniora

A jak to wygląda w branży reklamowej? Tu wciąż królują stereotypy. Najczęściej osoby z pokolenia silver pokazywane są w roli babci lub dziadka albo w kontekście dolegliwości zdrowotnych i chorób. Aż 37 proc. reklam, w których występują osoby 50+, to spoty urzędów, fundacji i kampanii społecznych. Wielokrotnie pokazywani są w nienowoczesnych wnętrzach, w towarzystwie czarno-białych fotografii, fotela bujanego, laski, chodzika lub drutów do dziergania. Na drugim biegunie mamy też role groteskowe i przerysowane, w których dziadkowie okazują się bardziej cool od swoich wnuków: rapują, są gangsterami czy w zdumiewający sposób popisują się umiejętnościami jazdy na deskorolce. Powoli pojawia się jednak coraz więcej reklam, w których silverzy są po prostu silverami i konsumentami równoprawnymi w stosunku do innych grup wiekowych. Widać to szczególnie w reklamach związanych z finansami bądź u operatorów telefonii komórkowej.

Osoby starsze to również klienci

W 2019 r. dom mediowy Wavemaker alarmował, że tylko w co dwudziestym spocie pojawia się osoba w wieku 50+. W związku z tym Biuro Reklamy TVP przeprowadziło badanie reklam telewizyjnych. Wynika z nich, że z roku na rok rośnie liczba spotów, w których występują aktorki i aktorzy w wieku 50+ i w 2020 r. brali udział już w co piątej reklamie (21 proc.). To dwukrotny wzrost na przestrzeni trzech lat. Równocześnie wskazano, że osoby w wieku 50+ nadal występują w reklamach rzadziej niż młodzież i dzieci (21 proc. vs. 34 proc.).

Według kategorii produktu silverów nie widać w reklamach wyposażenia domu i biura – aktorzy 50+ uczestniczą jedynie w 2 proc. tego typu produkcji. Niewiele lepiej jest w reklamach odzieży i obuwia (5 proc.), artykułów dla zwierząt (8 proc.), produktów rolniczych i ogrodniczych lub związanych z motoryzacją i transportem (po 10 proc.) oraz środków osobistej pielęgnacji ciała (14 proc.). Nie oznacza to, że osoby po 50. roku życia nie korzystają z takich produktów i usług. Warto zauważyć, że wiele marek modowych szczyci się inkluzywnością, jednak w ich kampaniach dojrzałe osoby występują tak naprawdę w znikomym stopniu. Co ciekawe, silverkę zobaczymy w reklamie np. mąki, gdy lepi pierogi albo piecze ciasto, ale już nie w spocie soków (chyba że w roli doświadczonego sadownika, a nie konsumenta). Ostatecznie w reklamach żywności i napojów jedynie w 20 proc. spotów widoczne są osoby z generacji silver.

Biorąc to wszystko pod uwagę, można stwierdzić, że w polskiej przestrzeni publicznej osoby 50+ są mało widoczne, w dalszym ciągu dyskryminowane ze względu na wiek, podlegają stereotypizacji i uznaje się je za mniejszość. A przecież w naszym kraju seniorów jest ponad 14 milionów! I według prognoz w 2040 r. co drugi Polak będzie po pięćdziesiątce.

Marketing do osób 50+

Trend został już zauważony przez agencje marketingowe. Według NapoleonCat w lutym 2022 r. udział użytkowników Facebooka po 45. roku życia wyniósł w Polsce 24,6 proc. Wypada to wielkościowo niemalże identycznie jak w przypadku użytkowników 25-34 lata (24,8 proc.) i znacząco wyprzedza pozostałe kategorie wiekowe.

Szacuje się, że potencjał nabywczy osób powyżej 50. roku życia w Polsce to 2 mld zł miesięcznie. Dlatego też tę ogromną lukę w komunikacji marketingowej postanowiła wypełnić pierwsza w Polsce agencja w pełni wyspecjalizowana w komunikacji marketingowej do odbiorców 50+ – Silver Agency.

Silver Models i szansa na zdobywanie nowych doświadczeń

W związku z własnymi doświadczeniami i rosnącym zapotrzebowaniem w niedługim czasie powołaliśmy do życia Silver Models – agencję influencerów i modeli 50+ i rozpoczęliśmy rekrutację osób, które chciałyby się realizować w powyższych kierunkach. Od lipca 2021 r., czyli od momentu powstania, zgłosiło się do nas niemalże 1800 osób z całej Polski.

Wszystkie osoby podkreślają, że są na takim etapie życia, kiedy mogą sobie pozwolić na doświadczanie nowych rzeczy i realizację marzeń, które wcześniej – ze względów zawodowych i rodzinnych – odkładały. To ludzie niezwykle otwarci na nowości: niektórzy są dopiero na początku swojej drogi, inni mają już całkiem spore doświadczenie w graniu w reklamach i dotychczas brali udział w castingach na własną rękę. Można ich było zobaczyć w spotach marek związanych m.in. z bankowością, biżuterią, odzieżą i kosmetykami. Rafał: Myślę, że jesteśmy tu wszyscy dlatego, że wciąż coś nas w życiu interesuje, że nie wycofujemy się i idziemy do przodu na tyle, na ile nas stać.

Dostrzegamy, że Silver Models spełnia również ważną funkcję prospołeczną i edukacyjną.

Dzięki Silver Models dużo się dowiedziałam i nauczyłam. Bardzo często wysyłane są do nas wiadomości dotyczące korzystania z wielu funkcji w smartfonie, wszelkich zabezpieczeń, tego, jak zrobić dobre zdjęcia, jak założyć Instagram, jakie treści przekazywać na Facebooku albo jak pokazać się na TikToku. Dzięki tym wszystkim informacjom sama też korzystam z Instagrama i tam mogłam pokazać swoje pasje – mówi Janina, nasza silver modelka.

Jagoda Sieradzan w działaniach marketingowych agencji Silver Models dla marki Maxcom, styczeń 2022 r. Fot. Bartłomiej Efenberg / Silver Models

Zaobserwowaliśmy też, że na przestrzeni kilku miesięcy wiele tytułów prasowych i branżowych zainteresowało się naszymi silver modelkami i modelami: występowali w programach śniadaniowych, pisano o nich w gazetach i na różnych portalach internetowych. To oznacza, że nie tyle my i nasze działania są zauważalne, co po prostu zmienia się optyka patrzenia na osoby starsze – ze schorowanych seniorów stali się ludźmi, którzy starają się w pełni korzystać z życia. Walczymy z negatywnymi stereotypami, bo do określenia senior przyległo ich całkiem sporo. Nie dziwi więc fakt, że wiele osób starszych nie chce, by je tak nazywano, gdyż wcale nie czują się niedołężne, zdane na innych i zagubione w dzisiejszym świecie. Na przykład 69-letnia Krystyna ostatnio pokazała mi niezwykle przydatne funkcje w moim smartfonie. Jestem otwarta na wszelkie propozycje, chętnie takie, które przełamują slogan „W twoim wieku” – mówi Barbara, silver modelka, podkreślając, że wysoko ceni sobie współpracę z Silver Models.

Barbara Tukendorf, Beata Bar i Wanda Romanowska w portfolio agencji Silver Models Fot. Sebastian Mintus / Silver Models

Zmiana społeczna jest tuż za rogiem

Dla współpracujących z nami silverów to nie tylko aktywizacja, o którą zabiega się w kampaniach rządowych czy społecznych, lecz także możliwość zarobku. Podczas sesji zdjęciowych wystarczy dać im parę wskazówek, zdają się na profesjonalistów i za każdym razem zlecenie kończy się zadowoleniem obu stron.

Między silver modelkami i modelami z naszej agencji często rodzą się silne więzi. Są siebie wzajemnie ciekawi, niezwykle serdeczni i szybko nawiązują relacje. Gdy pytamy ich o współpracę z nami, wskazują właśnie w dużej mierze na przyjazną atmosferę i możliwość realizacji siebie. Projekt Silver Models dowiódł, jak nasza społeczność 50+ jest twórcza, ma swoje pasje i zdolności. Dzięki obecności w mediach możemy to wszystko pokazać i zachęcić innych do aktywności – mówi Anna. Jagoda dodaje: Jesteśmy starzejącym się społeczeństwem i aktywizacja seniorów zaczyna być coraz ważniejsza. Agencja Silver Models potrafi niezwykle skutecznie zachęcać nas, silversów, do działania.

W ciągu kilku miesięcy zrealizowaliśmy projekty dla marek takich, jak: C&A, Maxcom czy Katalog Marzeń, a nasze silver modelki można było zobaczyć również w spocie marki InPost oraz w komunikacji marketingowej restauracji Krowarzywa czy marki Inglot.

Silver Models nie tylko wypełnia lukę na rynku reklamy i w zapotrzebowaniu na nowe twarze w modelingu i influencer marketingu, lecz także aktywizuje osoby 50+, walczy z dyskryminacją i otwiera drzwi do światów, w których Alicja, mama mojej przyjaciółki, nie widzi siebie. Uważamy, że im bardziej generacja silver będzie eksponowana na różnego rodzaju nośnikach reklamowych: w reklamie, komunikacji social media czy w telewizji, tym większa korzyść nie tylko dla firm, ale również dla zmian społecznych. Bo to ta generacja za nami stoi.

Autor: Łukasz Fijałkowski – koordynator projektu Silver Models

„Wiekowienie wymaga planowania” – wywiad z Anną Streżyńską, CEO MC2 Innovations

Nowy początek w karierze po 50. roku życia