w ,

Pokolenie 65+, czyli radości i napięcia związane z przyszłością

Raport Pokolenie 65+ to bezcenna wiedza dla każdego marketera zorientowanego na współpracę i komunikację do osób starszych. Wiedza, która umożliwia dokładne określenie zwyczajów konsumenckich – zawiera kanały, kategorie i usługi, które są dla dojrzałego pokolenia atrakcyjne i aspiracyjne.

Często mówi się, że starość to stan umysłu, ale czy rzeczywiście tak jest? Jacy są ludzie 65+ w XXI wieku? Postawy wobec życia, przeszłość i teraźniejszość pokolenia 65+ przedstawia pierwszy w Polsce raport o konsumentach 65+.

Raport Pokolenie 65+ to kompleksowe opracowanie oparte na badaniach ilościowych i jakościowych w obszarze postaw konsumenckich osób w wieku emerytalnym. Autorom z agencji badawczych Silver Agency oraz IRCenter zależało, aby obiektywnie przedstawić osoby po 65. roku życia i wyraźnie zarysowaną historią tego pokolenia. W raporcie opisano – kluczowe dla pokolenia 65+ – momenty, w których podejmowano ważne decyzje, mające wpływ na dzisiejsze postrzeganie osób starszych.

Świadkowie zmian

Pokolenie 65+ ma bardzo złożoną historię. Przedstawiciele tej grupy społecznej przeszli przez wszystkie możliwe doświadczania Polski powojennej, czasów wczesnego i późnego komunizmu wraz z jego upadkiem, powstania „Solidarności”, transformacji i nowej rzeczywistości społeczno-ekonomicznej. Wyrastali w rodzinach wielopokoleniowych, gdzie więź pomiędzy starszymi i młodszymi członkami rodziny była niezwykle silna, a starsze rodzeństwo było odpowiedzialne za opiekę nad młodszymi. Dziś doskonale wiedzą i rozumieją, co to znaczy hierarchiczność, bo w ich czasach każdy miał swoje miejsce w ramach rodziny, a najbardziej szanowani byli seniorzy rodu, czyli dziadkowie. Niewyobrażalnym było przekraczanie pewnych granic i nieokazywanie szacunku starszym. W czasach PRL małżeństwa musiały radzić sobie z prozą życia – wiecznym niedoborem i zdobywaniem podstawowych rzeczy w nadzwyczajny sposób. Niskie zarobki powodowały, że zarówno mężczyzna, jak i kobieta pracowali, przy czym kobieta dodatkowo zajmowała się domem.
W rodzinie siła

Pokolenie 65+ charakteryzuje się ogromnym poświęceniem na rzecz rodziny i swoich bliskich. W czasach przed transformacją dużym wyzwaniem była aprowizacja, różnego rodzaju zakupy zarówno dóbr trwałych, jak i codziennych produktów konsumpcyjnych dla rodziny i dzieci.
Dzisiaj zdecydowana większość badanych ma już dorosłe potomstwo, które usamodzielniło się, mieszka osobno i jest niezależne finansowo. Co trzeci senior ma niepełnoletnie, a co czwarty – już dorosłe wnuki. Osoby, które mieszkają w tym samym mieście, co dzieci, pomagają w opiece nad wnukami. Nie jest to jednak taka pomoc, jaką sami otrzymywali od swoich rodziców, ponieważ są jeszcze aktywni i wsparcie często jest udzielane na ich zasadach, czyli wtedy, kiedy mają czas, siłę i ochotę.

Finanse pod kontrolą

Jak pokazuje badanie, obecna sytuacja finansowa seniorów jest umiarkowanie zadowalająca (co trzeci nie jest zadowolony ze swoich finansów, a blisko połowie wystarcza pieniędzy wyłącznie na niezbędne rzeczy), mimo wszystko mogą przeznaczać swoje zasoby na własne potrzeby, zachcianki i aktywności. Choć u większości przedstawicieli pokolenia 65+ portfel nie jest zbyt zasobny, to mimo wszystko dzisiejsze czasy są zdecydowanie bardziej obfite, oferują znacznie więcej możliwości zakupów i pozwalają wybierać produkty z różnych półek cenowych. To sprawia, że nawet mniej zamożni seniorzy mogą i potrafią wyszukiwać atrakcyjne artykuły dopasowane do swoich potrzeb.

Zwyczaje zakupowe

Jeżeli chodzi o zakupy spożywcze, seniorzy w większości są przywiązani do określonych miejsc. Choć mają ich kilka, to najczęściej wybierają dyskonty. Można zauważyć, że w dużej mierze wyparły one targi i bazarki, które do tej pory uchodziły za najtańsze.
Seniorzy mają też swoje ulubione brandy, bo w ich mniemaniu marka ma znaczenie. Zdecydowanie preferują polskie firmy. Wykazują jednak dużą otwartość na poznawanie nowych marek, lepszych rozwiązań, nowych wariantów produktowych. Tu należy zaznaczyć, że ważnym czynnikiem wyboru jest atrakcyjna cena.

Seniorzy lubią promocje – sięgają po produkty ze zniżką przynajmniej od czasu do czasu lub nawet specjalnie ich szukają. Są one najczęstszym punktem styku ze sklepem, zaraz obok informacji w gazetce sklepowej czy rekomendacji rodziny i znajomych. Najpopularniejsze promocje to te, gdy produkt jest dostępny w niższej cenie lub za dwa można zapłacić tyle, co za jeden.

Seniorzy lubią być na bieżąco – chcą wiedzieć, jakie są oferty tygodnia, co i gdzie można kupić, a także jakie produkty są w promocji. Dlatego gazetki sklepowe są bardzo popularne – wskazuje je czterech na pięciu badanych seniorów. W większości przypadków gazetki przeglądane są przynajmniej raz na tydzień po to, aby zaplanować, gdzie zrobić zakupy. Dla seniora gazetka sklepowa jest swoistą mapą nawigującą do danego dyskontu, pozwalającą zaplanować dzień i zakres (poziom zakupów) danej wyprawy.

W sklepie podczas zakupów blisko 40 proc. seniorów poluje na nowości, co świadczy o tym, że są otwarci na wypróbowanie czegoś więcej niż tylko to, po co przybyli do sklepu, co znają i czego regularnie używają. Najlepiej, jeśli dana nowość jest dostępna w pakiecie promocyjnym, co wzbudza największe zainteresowanie i znaczenie podnosi jej atrakcyjność w oczach seniorów.
Produkty kupione w ostatnim miesiącu to głównie najpotrzebniejsze rzeczy: żywność, leki, kosmetyki i produkty do sprzątania. Seniorzy nie stronią jednak od przyjemności, takich jak: odzież, alkohol, książki, obuwie i perfumy.

Priorytet: niezależność

Aspekty dotyczące samodzielnego robienia zakupów bardzo mocno wpisują się w potrzebę postrzegania siebie jako osoby, która potrafi załatwić swoje sprawy bez proszenia innych o pomoc. Świadczy to samostanowieniu, niezależności i większym poczuciu własnej wartości. Regularne robienie zakupów to dla seniora także przejaw regularnej aktywności, która w wielu przypadkach zastępuje lub uzupełnia aktywność fizyczną. To ona daje ludziom 65+ poczucie utrzymywania się w formie, hamowania upływającego czasu i pełną kontrolę nad sobą oraz swoim życiem.
Bycie osobą aktywną daje też poczucie dumy, wzmacnia pewność siebie.

Te i wiele innych wniosków znajdziesz w publikacji podsumowującej badanie przeprowadzone metodą ilościową oraz jakościową w okresie od czerwca do września 2021 r. Pomiar ilościowy zrealizowano metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 600 osób w wieku 65+ (reprezentatywność dla płci, przedziałów wiekowych, wykształcenia oraz wielkości zamieszkiwanych miejscowości). W badaniu jakościowym przeprowadzono 24 pogłębione wywiady etnograficzne w domach i otoczeniu respondentów.

Raport Pokolenie 65+ to bezcenna dawka informacji dla biznesu zorientowanego na współpracę i komunikację do osób starszych. Wiedza, która umożliwia dokładne określenie zwyczajów konsumenckich – zawiera kanały, kategorie i usługi najbardziej atrakcyjne i aspiracyjne dla dojrzałego pokolenia.

Raport można zamówić na stronie: https://silveragency.pl/raport-pokolenie-65/

Autor: Michał Kot – badacz IRCenter

Julia Gierszon wzmacnia zespół Silver Models – agencji influencerów i modeli 50+